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醫藥企業搶灘大健康 市場表現不盡人意

  作者:藥之佳        發布時間:2017-10-24  瀏覽次數:2094
【摘要】 醫藥企業搶灘大健康 市場表現不盡人意

     藥之佳網訊:制藥企業進軍大健康領域已經不是新鮮事。在中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬看來,這種轉戰的背后,更多是出于利潤的考慮,由于國家對藥品價格的控制等,使得藥企利潤回落,進入飲料和保健品行業也是出于產業布局的考慮,實現多元化發展。


  近日,華潤三九宣布收購山東圣海保健品有限公司(以下簡稱“山東圣海”)65%股權,布局大健康領域,再次引發了人們對藥企跨界的關注。近年來,廣藥集團、太極集團、金嗓子、康美藥業等眾多藥企紛紛推出保健品以及飲品進軍大健康領域,尋找新的利潤增長點。但記者調查發現,僅有廣藥集團的王老吉等極少數企業的產品能獲得市場認可,其他藥企的跨界由于市場定位模糊,銷售情況并不樂觀。
  搶灘大健康
  大健康領域成為藥企的新戰場。近日,華潤三九宣布已與山東圣海相關股東完成股權轉讓協議的簽署,以3.8億元自有資金收購山東圣海65%的股權。華潤三九表示,通過本次收購,華潤三九快速補充主流保健品品類及品種,構建了大健康業務發展基礎。
  山東圣海成立于2004年,是保健品OEM加工商和品牌運作商,旗下擁有益普利生等自主品牌,產品涵蓋軟膠囊、硬膠囊、片劑、顆粒劑、固體飲料、壓片糖果、袋泡茶、營養軟糖等多種劑型。2016年,山東圣海凈利為4786.92萬元,同比增長167.55%。山東圣海承諾2017年、2018年、2019年目標利潤分別為5800萬元、7500萬元和9500萬元。
  今年初,華潤三九正式成立大健康事業部,事業部將從主流保健品類、在核心治療領域基礎上延伸的健康產品、利用中藥材資源開發的補益類中藥和藥食同源的中藥材三個方向發展和完善產品線。
  華潤三九相關負責人表示,消費者健康需求日益增加,公司今年初成立大健康事業部是順應消費升級的大趨勢。公司在核心治療領域基礎上推出紅糖姜茶等健康產品、膳食營養補充劑等主流品類以及利用中藥材資源開發益補類中藥產品。公司通過收購山東圣海快速進入主流保健品市場,發揮華潤三九在品牌運作和終端覆蓋方面的優勢在零售市場發揮協同效應。
  制藥企業進軍大健康領域已經不是新鮮事。公開資料顯示,2012年天士力在云南普洱總投資45億元建設工業示范基地,一期已投產;2015年3月,人福醫藥前期投資3億元推出清慕三花涼茶;2015年6月,太極集團推出高端罐裝太極水,隨后北京同仁堂健康藥業集團推出涼茶和瑪咖烏龍茶兩款飲料,前者功能宣稱為去火,后者為提神;2016年上半年,金嗓子推出清嗓潤喉的草本植物飲料。
  在中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬看來,這種轉戰的背后,更多是出于利潤的考慮,由于國家對藥品價格的控制等,使得藥企利潤回落,進入飲料和保健品行業也是出于產業布局的考慮,實現多元化發展。“藥企在原有的醫藥領域內很難找到新的體量和利潤增長點,飲料產品成功后體量增長會非常快,這也是導致眾多藥企進入健康飲品的原因之一。”
  一位不愿具名的業內人士表示,國內藥企在利潤較大的原研藥面前普遍表現乏力,新藥研發難度較大、藥品利潤空間縮小、行業監管日益嚴格等,都是不爭的事實。而快消品行業門檻相對較低、利潤較為豐厚,成為眾多藥企瞄準的新方向。“以涼茶為例,一箱涼茶的成本價為30元,但批發價格可以達到60元甚至更高,利潤非常可觀。”
  太極集團相關負責人向北京商報記者表示,大健康產業市場前景巨大,醫藥傳統企業延伸產業鏈、布局大健康領域是大勢所趨。太極水是太極集團進軍大健康領域的敲門磚,2016年,太極水實現1億元的銷售。
  市場表現欠佳
  雖然藥企布局大健康企業越來越多,但成功案例卻少之又少。北京商報記者日前走訪北京各大超市和藥店發現,僅有廣藥王老吉和同仁堂涼茶極少數產品在超市銷售,其他藥企推出的健康產品均將主要銷售渠道定為藥店,但銷售情況卻并不理想。
  記者在海淀區一家金象大藥房看到,門店中央的銷售柜臺放有太極水,經過銷售人員指引在門店最里面的角落中看到金嗓子植物飲料以及貴州四季常青藥業有限公司生產的金銀花液飲品。“我們主要賣藥,消費者來到店里很少會買這些飲品,太極水還稍微好點,有人會買,但8元/罐的價格有點貴,賣得也不是很多,其他產品確實不太好賣,而且店里實在沒地方放了,我們只能將它們放到角落里。”金象大藥房的銷售人員告訴北京商報記者。朝陽區一家藥店的銷售人員則表示,藥店曾推售過康美藥業的菊皇茶和中新藥業的功能性植物飲料,但由于銷售情況不好,已不再進貨。
  藥企通過生產健康飲品布局大健康領域已有失敗案例。2016年12月,太龍藥業宣布,將控股公司“焦作懷牌飲料有限公司”33%股權以228.8萬元的價格賣掉。2012年8月,貴州百靈宣布將使用3.97億元超募資金進軍飲料行業,建設膠原蛋白飲品項目。2013年11月,貴州百靈宣布將膠原蛋白飲品項目變更為中藥飲片生產線及倉庫建設項目回歸強化主業。
  國家食藥監總局保健食品審評專家、中國中醫科學院中藥研究所研究員張保獻此前表示,藥企做保健食品,獲得利潤沒那么容易,最好的路徑是有知名品牌作為基礎,帶動衍生品的生產,這樣才會更容易被消費者所接受,不然最終很容易“賠本賺吆喝”。
  迷失的定位
  在多位業內專家看來,渠道不對路是藥企在跨界后失利的主要原因之一。以嶺藥業此前推出的怡夢、津力旺幾乎僅在旗下電商平臺有售;太極水、康美藥業的菊皇茶、金嗓子的植物飲料以及午時藥業的金銀花露等產品大多在藥店銷售。
  朱丹蓬表示,藥企推出飲料產品,具有配方、原料的先天優勢,還有良好的硬件設備,用產藥的車間標準做快消產品,產品質量有保障,但是在品牌戰略的運營水平、渠道營銷能力、渠道管理水平方面,藥企的競爭力就會稍顯遜色。商超、便利店等才是快消品主要的銷售渠道,藥企推出的產品最常見的銷售渠道為藥店,沒有進入主流渠道造成產品難以被推廣。
  醫療戰略咨詢公司LatitudeHealth合伙人趙衡表示,對國內消費者來說藥店主要功能是賣藥,而不是購買快消產品,這與美國藥店的藥店加超市定位有很大的不同,所以制藥企業想要發展快消產品一定要在商超渠道鋪貨。
  一些藥企目前已經意識到這個問題。海淀區一家同仁堂專柜的銷售人員表示,同仁堂涼茶最開始只在同仁堂專柜銷售,現在已經進入超市渠道。金嗓子相關負責人表示,金嗓子植物飲料的銷售渠道是商超,藥店里的植物飲料一般作為促銷品。不過,北京商報記者在走訪的幾家超市中并未發現金嗓子植物飲料。金嗓子方面的解釋為植物飲料正在推廣階段,只有少部分進入北京市場。
  趙衡分析認為,產品定位也是藥企跨界能否成功的原因之一。大健康概念的快消品要獲得市場地位,在本質上離不開快消行業成功的基本要素:即好的產品體驗、強大的營銷渠道和市場推廣能力。與一般快消品不同,健康類快消品要快速見效,僅僅是好吃或者好看很難抓住消費者需求。現在的飲食習慣偏向于油膩辛辣的食物,容易引起上火,廣藥王老吉的定位相對來說更加符合當下用戶的需求。
           

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